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  1. 芥末堆芥末堆

    好未來(lái)的野心——顛覆留學(xué)機構?

    作者:湯杰 發(fā)布時(shí)間:

    好未來(lái)的野心——顛覆留學(xué)機構?

    作者:湯杰 發(fā)布時(shí)間:

    摘要:好未來(lái)有做留學(xué)英語(yǔ)培訓的潛力,未來(lái)對好未來(lái)有多大收益暫時(shí)難以定量估計,但可能會(huì )對現有的留學(xué)培訓市場(chǎng)產(chǎn)生沖擊,新東方或許首當其沖。

    界限越來(lái)越模糊的K-12課外輔導與高中留學(xué)英語(yǔ)培訓

    在上一篇文章里面我們提到過(guò),新東方主營(yíng)業(yè)務(wù)的放緩很大程度和留學(xué)市場(chǎng)的增速下降有關(guān)。但是留學(xué)總人數增長(cháng)放緩并不意味著(zhù)這個(gè)行業(yè)沒(méi)有機會(huì )。留學(xué)低齡化會(huì )是這個(gè)行業(yè)未來(lái)一段時(shí)間的主要增長(cháng)動(dòng)力。從下圖可以看出,出國就讀高中的人數其實(shí)在近年來(lái)已經(jīng)出現了結構性的變化。

    根據新東方前途出國的資料,這部分新生的留學(xué)力量的用戶(hù)畫(huà)像又有以下幾個(gè)特點(diǎn):

    1. 大部分來(lái)自普通班,出國前往往做兩手準備。

    2. 家長(cháng)的目光更長(cháng)遠,更早為子女作規劃。

    3. 家庭條件較為優(yōu)越,能夠支付額外的教育費用。

    這些特點(diǎn)背后的邏輯也很好理解:更優(yōu)越的家庭條件——更多的課外投入——更好的成績(jì)——更容易選擇心儀的學(xué)校(即更理想的出國動(dòng)機)。

    因此,為了獲取理想的學(xué)校的錄?。o(wú)論是海外還是國內),家長(cháng)更傾向于在這方面都進(jìn)行一定的投入。這樣萬(wàn)一如果孩子沒(méi)有興趣出國留學(xué)或者沒(méi)有申請到合適的學(xué)校,這部分投入也不會(huì )是白花錢(qián)。因此,對英語(yǔ)能力的培訓變成了不再僅限于K12的教輔范疇以?xún)取?/p>

    從目前的英語(yǔ)改革來(lái)看,目前的政策更是強化了我對于這種變化的理解。我們來(lái)看目前的英語(yǔ)政策:

    “2017年高考英語(yǔ)成為社會(huì )化等級考試,成績(jì)記入高考總分,高一即可參加高考英語(yǔ),每年可以考一次?!?/strong>

    那么作為家長(cháng),面對這種新的高考政策,最優(yōu)的選擇應該如何呢?恕我偷懶,我這里把好未來(lái)的規劃列出來(lái)了:

    也就是說(shuō),大部分的家長(cháng)會(huì )希望自己的學(xué)生即使不出國,也應該盡快具備更強的英語(yǔ)能力,從而選擇課外的英語(yǔ)輔導——如果恰好學(xué)生也萌生了出國的意愿,家庭條件又允許的話(huà),那么這部分學(xué)生出國的可能性就很高了。

    看到這里,聰明的讀者可能會(huì )意會(huì )到我的意思了:

    未來(lái)的英語(yǔ)培訓也許就不再區分成課外英語(yǔ)輔導和出國留學(xué)考試培訓了,通過(guò)一定的課外輔導,也許大部分學(xué)生都具備了考取雅思和托福高分的水平!

    像創(chuàng )造“培優(yōu)”需求一樣培育“留學(xué)”需求

    如果熟悉好未來(lái)成長(cháng)過(guò)程的朋友應該還會(huì )記得,好未來(lái)當初是如何一步一步從教育輔導行業(yè)的紅海中砍下自己的市場(chǎng)份額的:

    創(chuàng )造培優(yōu)需求——通過(guò)優(yōu)等生的帶頭模范作用擴散影響力——做好入口和續班率——最后再通過(guò)控制網(wǎng)絡(luò )輿論入口導向形成強大的合力?!梢哉f(shuō)是非常有章法,思維嚴密的一套戰略。

    那么如果我是好未來(lái),我未來(lái)想做低齡留學(xué)的培訓,我會(huì )怎么復制當初的成功呢?

    首先,我會(huì )開(kāi)設針對更高英語(yǔ)水平的強化班,其次,針對這群本身就非常有出國潛力和傾向的人,我會(huì )不停的洗腦。最后,由于學(xué)生本身就在這里學(xué)的英語(yǔ),出于對機構和老師的信任,我就成功的把學(xué)生轉化成我的留學(xué)用戶(hù)了。

    也許“洗腦”這個(gè)詞我用的不是和恰當,不過(guò)你們應該也能理解我的意思——初高中的學(xué)生其實(shí)并沒(méi)有特別多的選擇傾向,只需要在適當的時(shí)機暗示他們——“你看你現在GPA這么高,英語(yǔ)又好,你要不要申請國際一流的名校試試?要不要考SSAT/SAT試試?說(shuō)不定考到了國外著(zhù)名私立學(xué)校就不用參加高考了哦——高考是一考定終身的哦”。相信一個(gè)理性的學(xué)生經(jīng)過(guò)合理的思考就會(huì )得出試一試的想法——看,這不就培養了一個(gè)留學(xué)需求的人出來(lái)了么?

    而當學(xué)生所在的班級的優(yōu)秀的學(xué)生紛紛選擇了這條道路的時(shí)候,其他學(xué)生的家長(cháng)看到這種情況就會(huì )有更強的需求和意愿——抱歉,在中國攀比心理還是很?chē)乐氐?,既然隔壁家的孩子能這么牛逼,我們家的孩子也應該這樣——于是,這個(gè)市場(chǎng)需求就逐漸被培養出來(lái)了。

    好,我扯了這么多你們就會(huì )發(fā)現這個(gè)問(wèn)題的關(guān)鍵點(diǎn)在于:留學(xué)的入口從此不再是“留學(xué)咨詢(xún)”——這一步可能由你的課外輔導老師偷偷解決了,K-12課外輔導才變成了真正的高中留學(xué)入口!

    看到這里,聰明如你一定又明白我的意思了:通過(guò)K-12的英語(yǔ)輔導,或許好未來(lái)正在逐漸掌握未來(lái)低齡留學(xué)市場(chǎng)的主動(dòng)權。

    好未來(lái)切入低齡留學(xué)的好處和優(yōu)勢

    當然,如果沒(méi)有足夠大的利益,公司是不可能采取行動(dòng)的,所以接下來(lái)我們來(lái)從收入、估值和戰略三個(gè)角度看看好未來(lái)有多大的動(dòng)機做這件事情:

    留學(xué)業(yè)務(wù)可能帶來(lái)的收入——

    由于新東方是這塊業(yè)務(wù)的絕對老大,我們就拿新東方作為例子:新東方15財年Oversea test prep一共招了31萬(wàn)人,收入23億人民幣。其中考慮到新東方70%以上的市占率,以及具體不同業(yè)務(wù)的組成,我們測算出來(lái)對于好未來(lái)的低齡留學(xué)的目標人群和目標市場(chǎng)空間大概會(huì )在34萬(wàn)人和16億/年??紤]到未來(lái)的英語(yǔ)改革導致的人口紅利,增量可能會(huì )在現有基礎上翻倍,因此從市場(chǎng)空間角度上講,雖然沒(méi)有K-12市場(chǎng)那么大,不過(guò)作為好未來(lái)新的增長(cháng)點(diǎn)也是足夠了。當然,能在市場(chǎng)中取得多大的份額是后話(huà)。

    從戰略的角度看——

    如果未來(lái)整體英語(yǔ)水平提高了,是否不再需要專(zhuān)門(mén)的雅思/托福培訓呢?那占據了新東方留學(xué)培訓40%的語(yǔ)言培訓是否會(huì )遭到壓力?當然,這里我使用的是一個(gè)強假設,這里只是一個(gè)極端的例子。

    好未來(lái)這塊業(yè)務(wù)并沒(méi)有歷史包袱,所以類(lèi)似于當年新東方優(yōu)能用自己價(jià)格戰搶初一、高一入口的打發(fā)一樣,好未來(lái)也完全可以用價(jià)格戰來(lái)打擊新東方的留學(xué)業(yè)務(wù)。新東方的留學(xué)業(yè)務(wù)雖然不是增長(cháng)的動(dòng)力,但是收入占比超過(guò)30%,一旦拖累集團整體財報表現還是很糟糕的。一旦新東方的留學(xué)業(yè)務(wù)受到牽制,對優(yōu)能中學(xué)的成本考核必定會(huì )更加嚴格,那么是不是從側面緩解了目前和新東方在初一、高一入口處的價(jià)格競爭呢?

    更何況,基于上面的分析,我認為好未來(lái)從專(zhuān)注于K-12教育過(guò)渡到一部分的語(yǔ)言培訓是很自然的延伸,從老師、學(xué)生和家長(cháng)的角度來(lái)說(shuō)并不突兀,學(xué)生的需求如果在好未來(lái)得不到滿(mǎn)足一定會(huì )尋求市場(chǎng)上別的機構——都是賺錢(qián),為什么不自己賺?

    估值的角度——

    我要說(shuō)句公道話(huà)——我真的很喜歡好未來(lái),這公司啥都好,就是股價(jià)太貴了——在一線(xiàn)龍頭跌成屎一樣的估值的今天,好未來(lái)的17年F-PE還有30倍——真是好公司好股東啊……所以最后一點(diǎn)好處,如果做留學(xué)的話(huà),會(huì )有助于緩解估值上的壓力,至少股東們又看到新的大餅了……

    陰謀論?瞎扯淡?

    有朋友看到這會(huì )有個(gè)問(wèn)題,即,大家認同好未來(lái)還是基于他的理科,說(shuō)到英語(yǔ)培訓/課外輔導可能很多家長(cháng)的印象還是新東方更好,萬(wàn)一學(xué)生的理科選擇好未來(lái)而英語(yǔ)課外輔導放在新東方,那我上面一套分析就變成瞎扯淡了?

    =.=|||

    這確實(shí)是個(gè)好問(wèn)題,我雖然可以強行用“因為在同一個(gè)地方上學(xué)更方便”或者“基于平時(shí)對于好未來(lái)理科的信任選擇樂(lè )加樂(lè )英語(yǔ)”來(lái)解釋?zhuān)贿^(guò)我覺(jué)得還是直接展示我搜集到的一些資料和數據會(huì )更有信服力:

    先來(lái)看看好未來(lái)樂(lè )加樂(lè )英語(yǔ)的培訓體系——請注意紅圈部分——這不就是留學(xué)英語(yǔ)培訓機構做的事情么?——為什么沒(méi)有人注意到?——好未來(lái)剛進(jìn)入K-12培優(yōu)市場(chǎng)的時(shí)候有競爭對手注意到了么?等大家都注意到的時(shí)候,是不是已經(jīng)沒(méi)法阻止了呢?所以我的感覺(jué)是,好未來(lái)希望悄悄地布局,等這塊做大了別的留學(xué)機構已經(jīng)沒(méi)法阻止的時(shí)候,才向市場(chǎng)公開(kāi)。

    好,我們再來(lái)看看這個(gè)實(shí)驗班的實(shí)際招生狀況:(注意,國際實(shí)驗班從2015年春季才開(kāi)始)

    今年開(kāi)設的課程,現在已經(jīng)招了2560個(gè)學(xué)生了。

    可能直接給數字大家沒(méi)有直觀(guān)感受,我們來(lái)對比一下同期的新東方的優(yōu)能英語(yǔ)招了多少人:

    由于北京占了全國25%左右的入學(xué)量,因此我們估計全國3個(gè)季度加總大概招了6萬(wàn)人左右。據此可以判斷,好未來(lái)僅僅通過(guò)英語(yǔ)實(shí)驗班,且僅在幾個(gè)城市試點(diǎn)的情況下第一年就獲得了2500人的招生規模,在我眼里是發(fā)展非常迅速的。而對于新東方,這很可能意味著(zhù)需要從2017年的雅思托福招生人數里面減去相應的數字——此增彼漲,也許有朝一日等留學(xué)機構們反應過(guò)來(lái)的時(shí)候,市場(chǎng)天平已經(jīng)逐漸向好未來(lái)傾斜了。

    即使好未來(lái)自己不選擇做留學(xué)…

    即使好未來(lái)不打算自己做留學(xué)英語(yǔ)培訓和資訊,國際班的這些學(xué)生也可以導流到順順留學(xué)——好未來(lái)于2015年6月剛投資1800萬(wàn)美元的O2O留學(xué)平臺。你可以認為這都是巧合,但我認為,在留學(xué)這條產(chǎn)業(yè)鏈上,可以說(shuō)好未來(lái)的布局已經(jīng)很完善了。

    “據張揚透露,好未來(lái)線(xiàn)下每年線(xiàn)下的學(xué)生和線(xiàn)上的流量都全部開(kāi)放給順順留學(xué)。令人驚奇的是,這次合作似乎是好未來(lái)開(kāi)放最徹底的一次,也是好未來(lái)投的項目中,下手速度最快的一次。周一,張邦鑫和張楊正式見(jiàn)面,周五就簽下了投資協(xié)議。好未來(lái)這次的表現也讓人有些目瞪口呆?!?/p>

    ——多知網(wǎng)對好未來(lái)投資順順留學(xué)的點(diǎn)評。

    如果我是…

    如果我是好未來(lái)——我會(huì )出來(lái)辟謠說(shuō)我們現在只專(zhuān)注K-12,留學(xué)什么的都是作者意淫:)我覺(jué)得對于好未來(lái)現階段應該還是會(huì )專(zhuān)注K-12然后韜光養晦吧。

    如果我是留學(xué)機構——我會(huì )警惕好未來(lái)對學(xué)生和家長(cháng)潛移默化的影響,如果我還恰好擁有K-12課外輔導業(yè)務(wù)的話(huà),我會(huì )趕緊復制好未來(lái)的體系。但是其實(shí)留學(xué)這塊市場(chǎng)本身難以增長(cháng)的大環(huán)境下,應對好未來(lái)的滲透,會(huì )導致未來(lái)留學(xué)機構的日子越發(fā)艱難。

    如果我是投資者——我會(huì )買(mǎi)入好未來(lái)并密切關(guān)注樂(lè )加樂(lè )英語(yǔ)的變革。這里或許是好未來(lái)股價(jià)躍入下一個(gè)臺階的巨大的機會(huì ),同時(shí)我會(huì )拋出我手里面的留學(xué)機構的股票。

    (注: 本文來(lái)自作者湯杰的投稿,不代表芥末堆觀(guān)點(diǎn))

    作者更多文章:

    新東方:如果把留學(xué)業(yè)務(wù)給優(yōu)能?

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